Miesięcznik Benefit – miesięcznik kadrowych, kierowników i dyrektorów HR

Strona główna » Motywacja » Wizerunek

Załóż na wędkę właściwą przynętę

Załóż na wędkę właściwą przynętę
Fot. wedkarskabrac.pl
Miłośnicy wędkarstwa zapewne zgodzą się ze mną, że wędkarz zakłada na wędkę to, co lubi akurat ten gatunek ryby, który chce złowić. Nie inaczej jest z grupą docelową. Aby właściwie adresować działania wizerunkowo-rekrutacyjne, trzeba wiedzieć, co zainteresuje odbiorcę. Bez tej wiedzy narażamy się na porażkę, dodatkowe koszty i zmarnowany czas.

Znajomość specyfiki odbiorcy jest kluczowa w projektowaniu strategii employer brandingu. Tworzenie komunikatów i kreacji marketingowych, wybór kanałów, a nawet szacowanie budżetu nie powinno odbywać się bez gruntownej analizy poszczególnych grup pracowników oraz kandydatów. Bo o targacie nie możemy mówić wyłącznie przy okazji rekrutacji. To pojęcie odnosi się również do tych, którzy są adresatami naszych działań na co dzień.

Istotne pojęcia

Za grupę docelową należy uznawać zbiór osób, które w pewnym obszarze są do siebie podobne. Wspólne cechy określa się poprzez kryteria społeczno-demograficzne oraz behawioralne. Dzięki temu zabiegowi można wyodrębnić te grupy, które są dla naszych działań najważniejsze.

Poznanie i opisanie grup docelowych było do tej pory działaniem stricte marketingowym. Nie ma jeszcze na ten temat zbyt wielu opracowań, które uwzględniłyby kontekst employer brandingu. Na grupę pracowników czy kandydatów można jednak spojrzeć tak, jak marketer patrzy na grupę klientów. Każdemu bowiem chodzi o to samo: pozyskać i zatrzymać uwagę odbiorcy.

Chcąc zdefiniować grupy docelowe, należy wybrać osoby spełniające kryteria:

1. Społeczno-demograficzne (płeć, wiek, status cywilny, zawód, wykształcenie, staż pracy, miejsce zamieszkania itp.). Przykład: mężczyzna, 35 lat, mąż i ojciec, mieszkaniec Poznania, 10 lat doświadczenia zawodowego, wyższe wykształcenie techniczne: automatyka i robotyka, mobilny, gotowy do pracy na dwie zmiany).

2. Behawioralne (postawy i zwyczaje dotyczące pracy, priorytety osobiste i zawodowe, kryteria wyboru pracodawcy itp.). Przykład: profesjonalista i prawdziwy pasjonat swojej dziedziny, szczególnie ceni atrakcyjne wynagrodzenie, umowę o pracę, pozycję firmy na rynku, dodatki pozapłacowe wspierające work-life balance oraz rodzinę, a także możliwość wpływania na rozwój organizacji, autonomię w podejmowaniu decyzji).

Aby proces opisywania grupy docelowej był możliwie jak najprostszy, warto myśleć o niej jak o jednej osobie. Persona, bo o niej mowa, ułatwi zrozumienie specyfiki myślenia i zachowania całej grupy. Warto nadać jej imię, a nawet i konkretny wygląd (kolor włosów, styl ubierania się, sylwetkę). To usprawni późniejszą pracę i komunikację w tym obszarze. Łatwiej bowiem projektować rozwiązania dla jednej osoby (nawet wyimaginowanej), niż próbować zaspokoić potrzeby wszystkich z grupy docelowej.

Oczywiście, podobnie jak w przypadku innych działań z obszaru employer brandingu, charakterystyki grupy docelowej nie należy przeprowadzać samemu. Warto zaprosić do współpracy menedżerów, pracowników wybranych działów, a nawet kandydatów. Wielość perspektyw zdecydowanie wzbogaci wiedzę już na początkowym etapie i pomoże szybko dostrzec ważne informacje.

Poznając target, trzeba wziąć pod uwagę absolutnie wszystko. Również takie elementy, które wydają się nieistotne. Nie warto ulegać złudzeniu, że mało ważne są zwyczaje żywieniowe (fast food vs. low food), forma spędzania wolnego czasu (aktywnie vs. pasywnie) czy aktualne plany osobiste (wynajmowanie vs. kupno mieszkania). Nawet i taka wiedza okaże się przydatna, jeśli chcemy pozyskać zaangażowanie grupy. Dlatego każdy odpowiedzialny za employer branding powinien nieustannie rozglądać się wokół i weryfikować, czy to, co do tej pory zaprojektował, rzeczywiście odpowiada potrzebom odbiorcy. Doskonały przykład takiego podejścia mogą stanowić działania Mars Polska (www.marskariera.pl). Pracodawca, prowadząc program „Mars Wellness”, na bieżąco monitoruje jego efektywność. Proponując model kafeteryjny, odpowiada na potrzeby w zakresie sportu i sylwetki, zdrowia i odżywiania, rodziny i opieki nad dziećmi praktycznie każdego swojego pracownika.

Tak jak w życiu

Drogą do zrozumienia drugiego człowieka jest poznanie jego oczekiwań, motywacji, sposobu podejmowania decyzji itp. Nie inaczej jest z prowadzeniem komunikacji z kandydatami i pracownikami. Poznanie i zaspokojenie ich potrzeb zawodowych, komunikacyjnych, a nawet osobistych jest kluczowe w projektowaniu strategii employer brandingu.

Dlatego zanim zaczniemy komunikować ofertę Employee Value Proposition (zestaw atrybutów związanych z pracą w organizacji), koniecznie trzeba zastanowić się, które z jej elementów będą atrakcyjne dla naszych odbiorców. Zbudowanie przekazu dopasowanego do ich oczekiwań zdecydowanie zwiększy jego skuteczność. W przeciwnym wypadku może się okazać, że mówimy do odbiorcy co innego, niż on sam chciałby się dowiedzieć. Przykładem efektywnej komunikacji z grupą docelową są działania Ernst & Young. Materiał „Wartości EY – takie same dla wszystkich pracowników” świetnie pokazuje, jak dobrze EY zna tych, na których mu najbardziej zależy.

Precyzyjnie i atrakcyjnie przygotowany komunikat z pewnością zostanie dostrzeżony przez grupę. Poczuje się wyróżniona, jeśli kierowany jest tylko do niej. Dzięki temu istnieje duża szansa, że prowadzone działania wizerunkowe na długo zostaną w pamięci. A to zaowocuje. Nie tylko większą ilością wartościowych CV, ale też większą identyfikacją pracowników z marką. Warto wspomnieć o trafnych ogłoszeniach w branży IT, które raz po raz pojawiają się w sieci. Zaadresowane wyłącznie do osób, które potrafią je odczytać, skutecznie minimalizują ilość niechcianych aplikacji. To dodatkowo oszczędza czas rekrutera, który może się skupić na pożądanych kandydaturach.

I tak na przykład portal Yahoo! w 2013 r. szukał programistów, posiłkując się hasłem „Skoro to czytasz, to szukamy kogoś takiego jak ty”. Oczywiście było ono zakodowane, w dodatku w źródle strony portalu.

Na celne zaadresowanie swojej oferty postawił ponad rok temu serwis Pracuj.pl. Ogólnopolski portal ogłoszeniowy zwrócił się ze swoją komunikacją bezpośrednio do małżonków programistów. Choć wydawać by się mogło, że ich targetem są ci ostatni, to jednak dowcipnie skonstruowana kampania za cel obrała sobie ich mężów lub żony. Nikt wcześniej na polskim rynku nie zwrócił się do tej grupy. Portal słusznie dostrzegł, że ma ona (ta grupa – czyli małżonkowie) istotny wpływ na podejmowanie decyzji zawodowych przez kandydatów (tu: z branży IT). Na pewno Pracuj.pl nie dowiedziałby się tego bez gruntownego przeanalizowania procesu decyzyjnego kandydatów. Stąd wniosek, że przed każdą kampanią należy się dobrze zastanowić, kogo chcemy przekonać do marki.

Warto popracować nad identyfikacją grup docelowych jeszcze z jednego powodu. Czasem trzeba się sporo natrudzić, żeby pozyskać do organizacji (lub w niej zatrzymać) dobrego specjalistę. Zabiegają o niego również i inni pracodawcy. Jeśli będziemy pamiętać o jego potrzebach w każdym aspekcie związanym z pracą, z pewnością uda nam się tak projektować działania, by rzeczywiście służyły jemu (i organizacji).

Nieznajomość specyfiki własnych grup docelowych to jak strzelanie do tarczy z zasłoniętymi oczami. Wiemy, w jakim kierunku powinniśmy działać, ale istnieje duże ryzyko, że nie trafimy nawet w okolice „dziesiątki”. Na taką niepewność żaden specjalista od employer brandingu nie może sobie pozwolić. Dlatego wciąż powinniśmy sprawdzać, ile wiemy o tych, których chcemy pozyskać (lub zatrzymać w organizacji). Cenne może się tu okazać przeglądanie internetu (m.in. social mediów), nieustanna obserwacja, a nade wszystko rozmowa z kandydatami i pracownikami. Warto też pamiętać o właściwej perspektywie. To, co podoba się nam, niekoniecznie może być dostrzeżone przez grupę docelową. Dlatego idąc na ryby, warto założyć na wędkę to, co lubi akurat dana ryba. Dzięki temu zakończymy połów z sukcesem.

Daria Siwka
Ekspert obszaru Employer Branding
bardzoHR – agencja Employee & Employer Branding

Zobacz również: Employer branding - strategiczne wyzwanie dla działów HR.

2014-06-16 13:20 Opublikował: Benefit
Tematy pokrewne (tagi): siwka, wizerunek,

Reklama:

tel. kom: 508-548-308

Redakcja:

Newsletter


Wyrażam zgodę na przetwarzanie moich danych osobowych w celach marketingowo-promocyjnych oraz na otrzymywanie od Spółki oraz podmiotów wchodzących w skład Grupy Kapitałowej Benefit Systems S.A. za pomocą środków komunikacji elektronicznej
... Rozwiń
Wyrażam zgodę na przetwarzanie moich danych osobowych przez Spółkę, zgodnie z ustawą z dn. 29.08.1997r. o ochronie danych osobowych (tekst jedn. Dz. U. z 2002r. Nr 101 poz. 926, ze zm.) w celach marketingowo-promocyjnych oraz wyrażam zgodę na otrzymywanie od Spółki i informacji handlowych za pomocą środków komunikacji elektronicznej, zgodnie z ustawą z dn. 18.07.2002r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną (Dz. U. Nr 144, poz. 1204 ze zm.). Jednocześnie wyrażam zgodę na przekazanie moich danych osobowych przez Spółkę podmiotom z Grupy Kapitałowej Benefit Systems S.A. w celach marketingowo promocyjnych związanych z promocją lub reklamą produktów i usług oferowanych przez te podmioty jak również wyrażdam zgodę na otrzymywanie od tych podmiotów informacji handlowych za pomocą środków komunikacji elektronicznej, zgodnie z ustawą z dn. 18.07.2002r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną (Dz. U. Nr 144, poz. 1204 ze zm.) Zgody mogą być odwołane w każdym czasie. Administratorem danych osobowych jest Benefit IP Spółka z ograniczoną odpowiedzialnością spółka komandytowa ul. Canaletta 4, 00-099 Warszawa. Dane osobowe będą przetwarzane w celach marketingowych i nie będą udostępniane innym odbiorcom. Ich podanie jest dobrowolne, a każda osoba ma prawo dostępu do treści swoich danych, ich poprawiania oraz wyrażenia sprzeciwu wobec ich przetwarzania.