Miesięcznik Benefit – miesięcznik kadrowych, kierowników i dyrektorów HR

Strona główna » Motywacja » Człowiek HR

Z przymrużeniem oka

Z przymrużeniem oka
Maciej Hassa, kierownik Zespołu Marki Pracodawcy w PZU
Z Maciejem Hassą rozmawiał Piotr Czauderna

Jest pan osobą odpowiedzialną za employer branding w PZU. Jest to o tyle ciekawe, że firma ciągle walczy z wizerunkiem organizacji „postsystemowej”. Nie wiem, czy właściwie odbieram waszą strategię, ale chcecie chyba zerwać z wizerunkiem spółki państwowej?

Owszem, PZU był w ten sposób postrzegany. Zaczęliśmy odchodzić od tego wizerunku mniej więcej sześć lat temu, od kiedy firmą kieruje prezes Andrzej Klesyk. Ważną rolę w tym procesie odegrało wejście na giełdę papierów wartościowych w 2010 r. Momentem zwrotnym i przede wszystkim wyrazem zmiany wewnątrz firmy było odświeżenie naszego logo w 2012 r. Nie polegało to jedynie na modyfikacji znaku i stwierdzeniu, że rozpoczynamy nowy etap. Najpierw doprowadzaliśmy do zmian wewnątrz organizacji, a później przypieczętowaliśmy je nowym znakiem firmowym. Niedawno zakupiliśmy nowe spółki ubezpieczeniowe, ale też cały czas poszerzamy zasoby PZU o kolejne spółki z branży medycznej. To piękny rozdział historii firmy i z mojej perspektywy czytelny sygnał dla osób szukających wyzwań.

Co się zmieniało?

Znacznie usprawniliśmy procesy back -office’owe, przyspieszyliśmy obsługę klienta, likwidację szkód, unowocześniliśmy poszczególne linie biznesowe. Wiele zmieniliśmy w obszarze pracowniczym, wprowadzając chociażby jasne zasady oceny. Dzięki temu możemy mówić o zerwaniu z wizerunkiem molocha. W tej chwili jesteśmy już kojarzeni z innymi wartościami.

A jak wygląda wasza strategia employer brandingowa?

Aktualną strategię EB wprowadziliśmy w 2012 r. Mogliśmy ją wdrożyć dopiero w momencie, w którym nabraliśmy doświadczenia w procesach typowo HR-owych – rozwijając system wynagrodzeń, wdrażając szkolenia dla naszych pracowników czy troszcząc się o ich zaangażowanie. Wówczas powstał nasz employer branding, który opiera się na trzech filarach. Pierwszy z nich to działania skierowane do pracowników, skupiające się na zaangażowaniu jako mierniku sukcesu. Drugi to pozyskiwanie profesjonalistów z minimum trzyletnim doświadczeniem w pracy zawodowej. Trzeci to rekrutowanie studentów i absolwentów studiów, którzy szukają pracy lub są w fazie nauki i myślą o tym, żeby sprawdzić się w dużej, prestiżowej firmie. Do tych trzech grup adresujemy wszystkie nasze działania. Z myślą o nich powstała strategia employer brandingowa oraz Employer Value Proposition (EVP), czyli unikatowa wartość, jaką PZU jako pracodawca może zaoferować kandydatom zatrudnianym w naszych strukturach.

W jakim stopniu poświęcacie swój czas poszczególnym grupom?

Większość działań, za które odpowiadamy, toczy się na zewnątrz, aczkolwiek jesteśmy też zaangażowani w procesy wewnętrzne. Jeśli chodzi o działania zewnętrzne – rok temu zbudowaliśmy profil karierowy na Facebooku, który osiągnął już blisko 60 tys. fanów. Dzisiaj jest jednym z największych profili social media poświęconych karierze w Polsce. Wyprzedzają go jedynie profile powiązane z rekrutacją, takie jak pracuj.pl. Starając się komunikować w tej chwili przede wszystkim ze studentami, dotarliśmy do ich naturalnego środowiska. Przez social media promujemy między innymi nasze konkursy dla młodych ludzi, np. „Studencki projekt roku”, w którym zapraszamy organizacje studenckie do zgłaszania projektów do PZU. Najciekawsze z nich potem finansujemy. Takie działanie pokazuje, co się dzieje w Polsce w tym obszarze oraz, jako że na najlepsze projekty głosują sami studenci, co naprawdę podoba się tej grupie. Największą jednak zaletą tego typu programów jest promocja studenckich projektów. Dzięki temu PZU wzbogaca swój wizerunek jako mecenasa ludzi aktywnych.

Czy poprzez te działania PZU chce odmłodzić kadry, czy raczej jest to tylko zmiana narracji marketingowej?

Status naszej organizacji, która jest stabilnym pracodawcą, sprawia, że mamy sporo starszych pracowników. Średnia wieku w tej chwili wynosi ponad 40 lat. 50 proc. zatrudnionych w firmie osób pracuje u nas dłużej niż 10 lat. Poprzez takie działania staramy się zadbać o dopływ nowych, najlepszych na rynku pracowników. Myślimy po prostu o przyszłości.

Marketingowo prezentujecie się jako firma społecznie świadoma. Proszę powiedzieć, jak wygląda wasza współpraca z działem marketingu.

Jestem zdania, że EB nie funkcjonuje w próżni, bez marki. Dużą rolę odgrywają w tym obszarze wartości, z którymi kojarzy się ludziom nasza marka. Jeżeli badania pokazują, że PZU cieszy się zaufaniem Polaków, ponieważ zapewnia bezpieczeństwo i z tym jest kojarzony, to employer brandingowo ta wartość przenosi się na poziom zatrudnienia. To znaczy, że w świadomości kandydatów jesteśmy firmą stabilną. Nie musimy więc tego komunikować, gdyż ta wartość wpisuje się automatycznie w nasz wizerunek. Eksponujemy więc te kwestie, które są dla naszych odbiorców mniej oczywiste. Również takie strategie, jak marketingowa i komunikacji korporacyjnej, nie działają oddzielnie. EB nie może funkcjonować w oderwaniu od nich, opieramy się więc na tym, co robią nasi koledzy. W social media prowadzimy trzy profile, żaden nie jest profilem produktowym ani sprzedażowym. Staramy się ze sobą komunikować i wspieramy się na co dzień. Odpowiadając na to pytanie, warto też wspomnieć o kampanii „Agenci mocno pomocni”, która zdobyła wiele prestiżowych nagród w polskiej branży marketingu, a oprócz tego cieszyła się ogromną popularnością internautów. W kampanii zastosowaliśmy mechanizm akinatora, który powodował, że mocno pomocny agent potrafił zgadnąć, o kim myślimy, zadając nam pytania dotyczące tej osoby. To nie była kampania employer brandingowa, ale mimo wszystko firma ubezpieczeniowa jest mocno kojarzona z agentem, dlatego też kampania niewątpliwie wpłynęła na poprawę naszego wizerunku. Nasuwa się pytanie, czy firma ubezpieczeniowa mogłaby sobie pozwolić na robienie reklam z kobietą, która mówi językiem zwierząt i rozmawia z kurami, albo reklam z Thorem? Employer branding pozwala popatrzeć na siebie z przymrużeniem oka – na takie działania nie moglibyśmy sobie przecież pozwolić w marketingu produktowym czy też sprzedażowym.

Jak reagujecie na feedback w trakcie prowadzonych działań? Czy strategia EB ulegała jakiejś transformacji, czy jest konsekwentnie prowadzona od początku według sztywnych wstępnych założeń?

Pierwszą strategię założyliśmy sobie na dwa lata i zrealizowaliśmy ją konsekwentnie. Nie chciałbym mówić punkt po punkcie, czego ona dotyczyła, ale między innymi zawierała ona takie wyzwania, jak stworzenie programu praktyk i staży, uaktywnienie profilu w social media, uruchomienie strony karierowej, zmianę podejścia do rekrutacji, zmniejszenie do minimum korzystania z usług firm rekrutacyjnych. Zamierzaliśmy również stworzyć kampanię dla profesjonalistów, zmienić strategię podnoszącą zaangażowanie i wypracować nasz system mierników. To wszystko zostało zrealizowane. W tej chwili po dwóch latach przeprowadzamy weryfikację i oczywiście zmieniamy pewne punkty nacisku, tworząc działanie na kolejne dwa lata. Nie ukrywam, że nie udało się nam osiągnąć wszystkich celów. Nie współgrały one z profilem naszej firmy. Przykładem jest program „Alumni”, który prowadzą chociażby firmy konsultingowe tzw. wielkiej czwórki. Stwierdziliśmy w końcu, że nasi pracownicy, którzy rezygnują z pracy w PZU, odchodzą zazwyczaj do konkurencji. Utrzymywanie kontaktu z nimi nie miało sensu. To, co się sprawdza w firmach konsultingowych, nie zdaje egzaminu w naszej organizacji. Dlatego nie zdecydowaliśmy się na program dla alumnów, mimo że mieliśmy go w strategii.

Jest pan mocno zaangażowany w działania firmy. Biega pan w drużynie PZU, prowadzi bloga.

Identyfikuję się ze wszystkimi projektami, które prowadzimy. Dlatego przy okazji rożnych wypowiedzi czy paneli, w których biorę udział, staram się promować nasz employer branding, nie tylko mówiąc o nim, ale starając się przekonać ludzi, żeby chcieli do nas przyjść. Sądzę, że nasza rozmowa pokazuje, iż PZU to dobre miejsce do pracy.

Dziękuję za rozmowę.

2015-02-24 08:10 Opublikował: Benefit
Tematy pokrewne (tagi): czauderna, employer branding, hassa, pzu,



Reklama:

tel. kom: 508-548-308

Redakcja:

Newsletter


Wyrażam zgodę na przetwarzanie moich danych osobowych w celach marketingowo-promocyjnych oraz na otrzymywanie od Spółki oraz podmiotów wchodzących w skład Grupy Kapitałowej Benefit Systems S.A. za pomocą środków komunikacji elektronicznej
... Rozwiń
Wyrażam zgodę na przetwarzanie moich danych osobowych przez Spółkę, zgodnie z ustawą z dn. 29.08.1997r. o ochronie danych osobowych (tekst jedn. Dz. U. z 2002r. Nr 101 poz. 926, ze zm.) w celach marketingowo-promocyjnych oraz wyrażam zgodę na otrzymywanie od Spółki i informacji handlowych za pomocą środków komunikacji elektronicznej, zgodnie z ustawą z dn. 18.07.2002r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną (Dz. U. Nr 144, poz. 1204 ze zm.). Jednocześnie wyrażam zgodę na przekazanie moich danych osobowych przez Spółkę podmiotom z Grupy Kapitałowej Benefit Systems S.A. w celach marketingowo promocyjnych związanych z promocją lub reklamą produktów i usług oferowanych przez te podmioty jak również wyrażdam zgodę na otrzymywanie od tych podmiotów informacji handlowych za pomocą środków komunikacji elektronicznej, zgodnie z ustawą z dn. 18.07.2002r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną (Dz. U. Nr 144, poz. 1204 ze zm.) Zgody mogą być odwołane w każdym czasie. Administratorem danych osobowych jest Benefit IP Spółka z ograniczoną odpowiedzialnością spółka komandytowa ul. Canaletta 4, 00-099 Warszawa. Dane osobowe będą przetwarzane w celach marketingowych i nie będą udostępniane innym odbiorcom. Ich podanie jest dobrowolne, a każda osoba ma prawo dostępu do treści swoich danych, ich poprawiania oraz wyrażenia sprzeciwu wobec ich przetwarzania.