Miesięcznik Benefit – miesięcznik kadrowych, kierowników i dyrektorów HR

Strona główna » Rozwój

Gdy marka przynosi wartość

Gdy marka przynosi wartość
fot.istockphoto
Produkty dostępne na rynku coraz częściej stają się do siebie podobne. Unifikacja obejmuje rodzaj przydatności, funkcjonalności oraz grupy zakupowe (docelowe). Jak znaleźć wyróżnik marki spośród produktów, które nie różnią się od siebie? Jaki produkt wybrać? Jaką więź stanowimy z marką?

Wyróżnikiem danej marki jest koncentracja na marce i budowanie wartości dla klienta. Pojęcie ,,wartości dla klienta” (ang. value to customer) jest kluczowe w zrozumieniu potrzeb konsumenta. Prawdopodobnie po raz pierwszy zostało wprowadzone przez znanego teoretyka zarządzania P. Drucknera w publikacji „The practice of Management” w 1954 r. Niewątpliwie obecnie nabiera jeszcze większego znaczenia, chociażby ze względu na dużo większą konkurencję niż w latach 50.

CO MOŻE STANOWIĆ O PRZEWADZE KONKURENCYJNEJ PRODUKTU?
Duch marki, czyli wyrazistość produktów, usług i umiejętność podejmowania dialogu z klientami w sieci. Wyrazista marka, czyli taka, która spełnia obietnicę pokładanej w niej wartości, ma szansę konkurować w coraz bardziej wymagającym otoczeniu nowych technologii. Dzisiaj marketing wartości tworzą liderzy opinii. Są to zarówno tacy konsumenci, którzy mają silny wpływ na opinie, preferencje zakupowe, jak i osoby zawodowo związane z daną kategorią, np. architekci czy lekarze. W sieci pomiędzy odbiorcami, którzy nie znają się osobiście, tworzą się relacje wirtualne będące marketingiem opartym na więzi.

CZYM JEST MARKETING WIĘZI NA PRZYKŁADZIE FIRMY NIKE
I ty, i ja przynależymy do plemienia: ty może do plemienia użytkowników firmy Apple’a lub plemienia zbieraczy Świeżaków. Ja z kolei do plemienia użytkowników marki Volvo. Co to oznacza? Przynależność do grupy i przywiązanie stanowią pożądany element w budowaniu strategii wizerunku marki. Trudno tu oczywiście mówić o prawdziwej przynależności do jednego plemienia, odpowiedzialności za słowa, podporządkowaniu tradycji czy konsekwencjach przynależności do plemienia (zawsze szybko możesz opuścić swoje plemię bez żadnych konsekwencji), dlatego odpowiednim sformułowaniem określającym to zjawisko będzie marketing więzi w relacji wirtualnej. Dobrym przykładem stosowania marketingu relacji wirtualnej w działaniach strategicznych jest firma Nike. Skąd wziął się ich sukces? Dlaczego nadal sięgamy po ich produkty? Kiedy latem ubiegłego roku odwiedziłem moją mamę w jednej z miejscowości w województwie zachodniopomorskim, zauważyłem, że wszystkie osoby poniżej 25. roku życia noszą buty firmy Nike! Wniosek jest tylko jeden: silna marka jest w stanie zdominować populację niejednej społeczności. Przesłanie firmy Nike to: ,,zainspirować i dać innowacyjny produkt każdemu sportowcowi na świecie” oraz: „każdy jest sportowcem, jeśli ma ciało i może się poruszać”. Firma Nike w inteligentny sposób wpłynęła na odbiorcę i z marki niszowej, głównie przeznaczonej dla biegaczy, stworzyła markę na skalę światową, zmieniając swoją strategię. Efektywność i sukces strategii w budowaniu marki Nike to procesy złożone, o czym powiedział mi po konferencji w Warszawie w 2011 r. Scott Bedbury, były dyrektor marketingu firmy Nike. Najważniejsze czynniki, dzięki którym firma stała się rozpoznawalną marką na całym świecie:
– Pozycjonowanie marki na różnych rynkach (różnorodna segmentacja) w aktywności zawodowej: bieganie, koszykówka, piłka nożna, tenis, odzież sportowa dla każdego i dla zawodowców.
– Psychologiczna potrzeba włączenia lub przynależności do plemienia. Silna potrzeba bycia częścią ,,grupy” (bez względu na obszar geograficzny).
– Just do it! – chwytliwy, wpadający w ucho marketingowy slogan, który dobrze brzmi od lat 80. – rozpoznawalne, charakterystyczne logo Nike od 1972 r. (Nike przywołuje mitologiczną postać bogini zwycięstwa).
– Udział znanych osób z dziedziny sportu, które osiągnęły sukces, np. Michael Jordan, Tiger Woods, Roger Federer – spójna komunikacja z klientem. Wynikiem tej komunikacji jest odpowiedź pokazująca, jak klienci postrzegają twoją markę?
Następnie: znalezienie preferencji w wyborach przez klientów odpowiednich kanałów komunikacji: Facebook, You Tube, LinkedIn, Snapchat, Instagram i media tradycyjne. Sprawdź, kim są twoi konkurenci, analizuj ich słabe strony i zaproponuj inne, odmienne wartości.
Te elementy podniosły wartość firmy Nike i skalę ich oddziaływania, co przyniosło lojalność klientów, ochronę przed konkurencją (również cenową), jak też zmniejszenie kosztów marketingu. Bez wątpienia długoterminowe relacje od zawsze tworzyły wartość i stanowiły ważny element w koncepcji marketingu wartości. Jednak te relacje muszą być oparte i sprawdzone w długim czasie nie tylko na tych samych wartościach, lecz także na wartościach, w które się wierzy i daje się temu autentyczne osobiste świadectwo, tak aby inni mogli je poprzeć. Wracając do firmy Nike… Nastąpił taki moment, kiedy wzrost marki się zatrzymał. W jednym z wywiadów Phil Knight, prezes firmy Nike, wyjaśnił, dlaczego tak się stało:
„Nie wiedzieliśmy dlaczego, była dobra strategia, były znane nazwiska ze świata sportu i dobra komunikacja z klientem. Zrozumieliśmy, że niezależnie od tego, czy mówisz o głównym odbiorcy, czy o osobie z ulicy, zasada jest taka sama: musisz wymyślić to, czego chce konsument”.

CZEGO CHCE KLIENT?
Musisz znaleźć metodę, aby to zrozumieć. Metoda okazała się prosta. Trzeba iść do ludzi i rozmawiać na poziomie lokalnym, w siłowniach, na korcie, bieżni, boisku, leśnej drodze. Zrozumienie konsumentów jest tylko częścią dobrego marketingu. Musisz także zrozumieć markę, czym naprawdę jest marka Nike. Marka to coś, co ma jasną tożsamość wśród konsumentów, którą tworzy firma, wysyłając jasną, spójną wiadomość przez wiele lat.
Warto też wziąć pod uwagę to, że preferencje klienta zmieniają się w czasie i liczą się tylko te wartości, które dostrzegł, a nie te, które faktycznie uzyskał.

MIROSŁAW KŁOCZKO
trener relacji, konsultant wartości, profesjonalny mówca,
mkloczko@miroslawkloczko. pl

2018-02-08 14:53 Opublikował: Benefit

Reklama:

tel. kom: 508-548-308

Redakcja:

Newsletter


Wyrażam zgodę na przetwarzanie moich danych osobowych w celach marketingowo-promocyjnych oraz na otrzymywanie od Spółki oraz podmiotów wchodzących w skład Grupy Kapitałowej Benefit Systems S.A. za pomocą środków komunikacji elektronicznej
... Rozwiń
Wyrażam zgodę na przetwarzanie moich danych osobowych przez Spółkę, zgodnie z ustawą z dn. 29.08.1997r. o ochronie danych osobowych (tekst jedn. Dz. U. z 2002r. Nr 101 poz. 926, ze zm.) w celach marketingowo-promocyjnych oraz wyrażam zgodę na otrzymywanie od Spółki i informacji handlowych za pomocą środków komunikacji elektronicznej, zgodnie z ustawą z dn. 18.07.2002r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną (Dz. U. Nr 144, poz. 1204 ze zm.). Jednocześnie wyrażam zgodę na przekazanie moich danych osobowych przez Spółkę podmiotom z Grupy Kapitałowej Benefit Systems S.A. w celach marketingowo promocyjnych związanych z promocją lub reklamą produktów i usług oferowanych przez te podmioty jak również wyrażdam zgodę na otrzymywanie od tych podmiotów informacji handlowych za pomocą środków komunikacji elektronicznej, zgodnie z ustawą z dn. 18.07.2002r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną (Dz. U. Nr 144, poz. 1204 ze zm.) Zgody mogą być odwołane w każdym czasie. Administratorem danych osobowych jest Benefit IP Spółka z ograniczoną odpowiedzialnością spółka komandytowa ul. Canaletta 4, 00-099 Warszawa. Dane osobowe będą przetwarzane w celach marketingowych i nie będą udostępniane innym odbiorcom. Ich podanie jest dobrowolne, a każda osoba ma prawo dostępu do treści swoich danych, ich poprawiania oraz wyrażenia sprzeciwu wobec ich przetwarzania.