Miesięcznik Benefit – miesięcznik kadrowych, kierowników i dyrektorów HR

Strona główna » Praca

Rebranding, czyli nowa twarz w nowym roku

„Będę bardziej oszczędny”, „rzucę palenie”, „pójdę na siłownię”, „przeczytam chociaż jedną książkę miesięcznie”… Gdybym miał powiedzieć, z czym najbardziej kojarzy mi się przełom roku, zaraz po sylwestrze byłyby to właśnie postanowienia noworoczne. Tak już jest, że nowy kalendarz na ścianie najlepiej dopinguje do wzięcia się za siebie. Ale powinno dotyczyć to również biznesu. Jeżeli więc prowadzisz firmę, warto dokonać przeglądu marki i zadać sobie pytanie: czy jest ona wystarczająco atrakcyjna?

Rebranding, czyli odświeżenie wizerunku marki lub zdefiniowanie jej na nowo, można w pewnym sensie porównać właśnie do siłowni. Wykupujemy przecież karnet, żeby popracować nad swoją sylwetką (identyfikacją wizualną) oraz ogólnym samopoczuciem (wyznawanymi wartościami), a wszystko po to, aby być zdrowszym i podobać się innym (trafić do grupy docelowej).
Rebranding to często skomplikowany proces, ale w niektórych sytuacjach może być nieunikniony. Przyczyn takiego kroku może być wiele, ale najczęściej jest to jednak spadek sprzedaży, zmiana profilu działalności, konieczność wyróżnienia się na tle coraz bardziej zatłoczonej branży, kryzys wizerunkowy, otwarcie się na nową grupę docelową, zmiany właścicielskie lub chęć wejścia na rynki zagraniczne. Jak widać, rebranding może być więc z jednej strony panaceum na nie najlepsze czasy marki, z drugiej zaś sposobem na jej ekspansję. Wyszczególnia się więc rebranding defensywny i ofensywny.

WIZERUNEK OZNACZA OSOBOWOŚĆ
Rebranding często błędnie zawężany jest tylko do zmiany logo, nazwy lub strony internetowej. Eksperci nazywają to tzw. małym rebrandingiem. Czasami drobny lifting może jednak nie wystarczyć. Jeśli sytuacja rynkowa tego wymaga, zmiana wizerunku może obejmować całą wizję przedsiębiorstwa. Mówiąc inaczej, taki proces uwzględnia nie tylko nowy znak towarowy, materiały poligraficzne, stronę www i wymianę obrandowania placówek, lecz także to, co nie jest widoczne na pierwszy rzut oka.
Przykład: jeśli firma nie potrafi już zarabiać na grupie docelowej, którą obrała sobie dziesięć lat temu, i chce otworzyć się na młodszą, sama korekta logo i zaprojektowanie nowoczesnej identyfikacji wizualnej mogą nie wystarczyć. Marketingowa układanka może mieć wtedy znacznie więcej puzzli, takich jak np. zupełnie nowy styl komunikacji lub inne niż dotychczas kanały kontaktu z klientami (dotychczas miałeś tylko stronę i profil na FB, teraz musisz zainwestować w bloga, newsletter, mailing, eventy, nawiązać współpracę z branżowymi magazynami itd.).
Niektóre sytuacje wymuszają więc zmianę osobowości marki, odwołanie się do innych wartości, niż preferowane do tej pory. Trafnie pisał o tym David Ogilvy w swojej świetnej książce „Ogilvy o reklamie”: „Wizerunek oznacza osobowość. Produkty, tak jak ludzie, mają osobowość, może ona je na rynku rozpropagować lub pogrążyć. Osobowość produktu jest kombinacją wielu czynników: nazwy, opakowania, ceny, stylu, w jakim jest reklamowany, a przede wszystkim jego natury".
Tutaj dobrym przykładem jest jeden z najgłośniejszych rebrandingów na polskim rynku – PKO Bank Polski. Moloch, który kojarzył się jako instytucja skierowana do starszych klientów, po zmianach trafił do młodych. To był skuteczny, kontrolowany wstrząs. Ten rodzaj rebrandingu można nazwać strategicznym. To skoordynowane działania prowadzone na różnych poziomach funkcjonowania marki.

ZAMIAST SZOKOWAĆ, POINFORMUJ
Jeżeli uznamy, że nowy rok to dobra okazja do „naprawy” marki, trzeba pamiętać o pewnych pułapkach, które na nas czekają.
Przede wszystkim cały proces musi zostać tak przeprowadzony, aby udało się zyskać nowych klientów, nie tracąc jednocześnie dotychczasowych. Dlatego ważne jest zachowanie w DNA marki pewnych elementów, które już utrwaliły się w głowach konsumentów. A jeśli firma działa na rynku od wielu lat i udało się jej nawet zbudować wokół siebie pewnego rodzaju społeczność, wskazane jest wręcz przeprowadzenie kampanii informacyjnej o planowanych zmianach. Chodzi o wytłumaczenie klientom (także kontrahentom!), co jest powodem rebrandingu i dlaczego pewne rozwiązania będą korzystniejsze. A jeśli zmiana wizerunku jest gruntowna, cały proces powinien zostać rozłożony w czasie.
Najgorsze, co może się wydarzyć, to obecność na rynku dwóch marek tego samego produktu. Chodzi oczywiście o sytuację, w której zdezorientowany klient traktuje odświeżoną markę jako nową. Sztandarowym przykładem takiego rozdwojenia jaźni jest firma GAP, czyli producent odzieży, którego historia sięga lat 60. Amerykańska firma swoje nowe logo opublikowała w 2010 r. bez żadnego ostrzeżenia. Znak przedstawiający trzy białe litery na granatowym tle został drastycznie zmieniony z dnia na dzień, co kompletnie zdezorientowało klientów. Skończyło się na burzy w internecie, oświadczeniach właścicieli firmy i powrocie do starego logo. Po sześciu dniach. Dlatego tak ważne jest posiadanie strategii rebrandingu i umiejętność przewidywania.
Znane powiedzenie mówi, że „najbardziej lubimy te piosenki, które znamy”. Odnosi się to także do marek, dlatego trzeba być przygotowanym, że część odbiorców zareaguje na ewolucję (lub rewolucję) z mieszanymi uczuciami. Ale tak jak często przekonujemy się do nowych aranżacji znanych przebojów, tak klienci potrafią zaprzyjaźniać się z nową-starą marką.

ŁUKASZ DUDKO
założyciel agencji interaktywnej Bloomnet,
lukasz.dudko@bloomnet.eu

2018-03-13 15:47 Opublikował: Benefit

Reklama:

tel. kom: 508-548-308

Redakcja:

Newsletter


Wyrażam zgodę na przetwarzanie moich danych osobowych w celach marketingowo-promocyjnych oraz na otrzymywanie od Spółki oraz podmiotów wchodzących w skład Grupy Kapitałowej Benefit Systems S.A. za pomocą środków komunikacji elektronicznej
... Rozwiń
Wyrażam zgodę na przetwarzanie moich danych osobowych przez Spółkę, zgodnie z ustawą z dn. 29.08.1997r. o ochronie danych osobowych (tekst jedn. Dz. U. z 2002r. Nr 101 poz. 926, ze zm.) w celach marketingowo-promocyjnych oraz wyrażam zgodę na otrzymywanie od Spółki i informacji handlowych za pomocą środków komunikacji elektronicznej, zgodnie z ustawą z dn. 18.07.2002r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną (Dz. U. Nr 144, poz. 1204 ze zm.). Jednocześnie wyrażam zgodę na przekazanie moich danych osobowych przez Spółkę podmiotom z Grupy Kapitałowej Benefit Systems S.A. w celach marketingowo promocyjnych związanych z promocją lub reklamą produktów i usług oferowanych przez te podmioty jak również wyrażdam zgodę na otrzymywanie od tych podmiotów informacji handlowych za pomocą środków komunikacji elektronicznej, zgodnie z ustawą z dn. 18.07.2002r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną (Dz. U. Nr 144, poz. 1204 ze zm.) Zgody mogą być odwołane w każdym czasie. Administratorem danych osobowych jest Benefit IP Spółka z ograniczoną odpowiedzialnością spółka komandytowa ul. Canaletta 4, 00-099 Warszawa. Dane osobowe będą przetwarzane w celach marketingowych i nie będą udostępniane innym odbiorcom. Ich podanie jest dobrowolne, a każda osoba ma prawo dostępu do treści swoich danych, ich poprawiania oraz wyrażenia sprzeciwu wobec ich przetwarzania.