Miesięcznik Benefit – miesięcznik kadrowych, kierowników i dyrektorów HR

Strona główna » Rozwój » Biznes » Negocjacje

Budowanie wartości w procesie sprzedaży

Budowanie wartości w procesie sprzedaży
Budowanie wartości w procesie sprzedaży / Fot. istockphoto.com
Transakcje z klientami dochodzą do skutku tylko wówczas, kiedy zostaną spełnione określone warunki zarówno ze strony kupującego, jak i oferującego swój produkt czy usługę dostawcy. Kupowanie i sprzedawanie to nic innego jak wymiana jednych wartości na inne. Odbiorcy produktów czy usług oczekują nowych funkcjonalności, korzyści, które mają nadzieję uzyskać w wyniku zakupu.

Jeżeli nasz klient uważa, że wartość naszej oferty (produktu, usługi), nie jest co najmniej równa kwocie pieniędzy, którą musi zapłacić, zaproponuje obniżenie ustalonej ceny. To zdarza się tak często w świecie sprzedaży, że już nie budzi żadnego zdziwienia.

Nikt jednak nie lubi obniżać ceny własnej oferty. Jak w związku z tym powiększyć wartość dla klienta po stronie sprzedającego, aby nie pojawił się argument „za drogo”? Musimy pamiętać, że w praktyce nie chodzi o rzeczywistą wartość tego, co sprzedajemy, lecz o wartość postrzeganą przez klienta, postrzeganą oczywiście w sposób subiektywny. To, jak klient postrzega oferowane wartości, wpływa na jego sposób podejmowania decyzji. Wiemy, że to, co jest bardzo ważne dla jednego klienta, może być mało wartościowe dla innego. Wynika to z dotychczasowych doświadczeń klienta, jego wykształcenia, czasami też wychowania. Kiedy mamy do czynienia z procesem grupowym podejmowania decyzji, szczególnie w relacjach B2B, należy wziąć pod uwagę wspólne, grupowe postrzeganie wartości.

To postrzeganie wartości nie jest również stałe, lecz ewoluuje wraz ze zmieniającą się dramaturgią komunikacji z klientem. Dlatego każdy sprzedawca musi wiedzieć, czym jest dla jego klienta wartość danego produktu (usługi) w danym miejscu i czasie. Nabycie produktu/usługi wiążące się z uzyskaniem wartości dla klienta można rozpatrywać w wielu obszarach. Służy temu zadawanie pytań, które nie tylko pomagają zrozumieć, na czym zależy klientowi, ale również jakiego ryzyka się obawia. Każda transakcja jest związana z ryzykiem, nabywcy zawsze biorą to pod uwagę, nikt nie lubi sobie zaszkodzić. Oto przykładowe wartości na tle określonych rodzajów ryzyka:

– Oferowane wartości a ryzyko jakościowe – na przykład zmniejszenie liczby braków w procesie produkcji, dłuższy okres trwałości produktu, szybsza obsługa klienta, obniżenie kosztów jednostkowych… Stawiając na wysoką jakość swoich usług, należy poinformować klienta o ryzyku jakości, które będzie musiał ponieść w przypadku zdecydowania się na usługi o niższej wartości.

– Oferowane wartości a ryzyko ekonomiczne – np. obniżenie kosztów, zwiększenie przychodów, zwielokrotnienie zysków, wysokie ROI – to najczęściej oczekiwana

wartość przez klientów.

– Oferowane wartości a ryzyko czasowe – np. skrócenie cyklu produkcyjnego, wprowadzenie nowej usługi na rynek, wydłużenie okresu używalności… Czas jest więcej wart niż pieniądze w dzisiejszym szybkim świecie prowadzenia biznesu, skupmy się na tym, jak np. zminimalizować przestoje na produkcji, czas projektowania czy okresy pilotażowe. Uwaga na ogólnie przyjęte założenia, że szybsze tempo (krótszy czas) oznacza gorszą jakość, ryzyko wydatków w przyszłości – tak może zakładać klient.

– Oferowane wartości a ryzyko relacyjne – np. uniknięcie konfliktów z przełożonym, innymi decydentami, wywiązywanie się ze zobowiązań. Mimo że klienci cenią sobie relacje z dotychczasowymi dostawcami, wartością są dla nich również relacje z klientami wewnętrznymi – współpracownikami we własnej organizacji. Należy zatem uwzględnić wszystkie relacje wewnątrz firmy nabywcy oraz poza nią, które mogą być brane pod uwagę przy podejmowaniu decyzji.

– Oferowane wartości a ryzyko wsparcia, pomocy, doradztwa – np. łatwość dostępu do fachowej porady, szybkość serwisu, możliwość nabywania doświadczeń. Klienci często liczą na pomoc przy rozwiązywaniu ich problemów i osiąganiu wyznaczonych

celów. Wielu zapłaci więcej za profesjonalne wsparcie i poświęcony im czas. Takie podejście wymaga pełnego rozeznania potrzeb i oczekiwań klienta oraz wyważonej procedury oferowania rozwiązań.

– Oferowane wartości a ryzyko wizerunkowe (polityczne) – np. dobra opinia wśród innych. Wiele decyzji zakupowych jest związanych z planem zwiększenia wpływów w firmie, możliwości awansu itp. Zawsze warto przekonać klienta, że skorzystanie z naszych usług, a nie z oferty konkurencji, zwiększy jego wiarygodność we własnej organizacji – trzeba mieć jednak na to argumenty.

– Oferowanie wartości a ryzyko emocjonalne – poczucie bezpieczeństwa, uznania, właściwego postępowania. Decyzje często zapadają pod wpływem emocji lub inaczej rozumianego instynktu. Klient formułuje swoje oceny, dokonuje wyboru pod wpływem emocji, później szuka logicznych argumentów do jej uzasadnienia.

Podsumowując, klient w chwili podjęcia decyzji o zakupie ma do wyboru wiele opcji i możliwości (co, kiedy, od kogo, za ile). Oznacza to, że klient widzi wartość w oferowanym rozwiązaniu, złożonym przez konkretnego dostawcę i jego reprezentantów, jego ekspertów, technologów itp. Klienci nie wybierają sprzedawców przypadkowo, wybierają ich z ważnych dla siebie powodów. Od tego, co jest ważne i cenne dla klienta, dużo większe znaczenie ma to, dlaczego coś jest dla niego ważne i cenne. Nawet jeżeli konkurencja oferuje taki sam produkt (usługę) jak nasza firma, różnica tkwi w naszej organizacji i naszych ludziach. Dlatego musimy wiedzieć dokładnie, z kim chciałby współpracować klient i z jakimi ludźmi, wtedy kwestia ceny nie musi być pierwszoplanowa.

Lech Dworaczyński
Właściciel Dworaczyński Consulting

2013-12-30 14:45 Opublikował: Benefit
Tematy pokrewne (tagi): dworaczyński, negocjacje,



Reklama:

tel. kom: 508-548-308

Redakcja:

Newsletter


Wyrażam zgodę na przetwarzanie moich danych osobowych w celach marketingowo-promocyjnych oraz na otrzymywanie od Spółki oraz podmiotów wchodzących w skład Grupy Kapitałowej Benefit Systems S.A. za pomocą środków komunikacji elektronicznej
... Rozwiń
Wyrażam zgodę na przetwarzanie moich danych osobowych przez Spółkę, zgodnie z ustawą z dn. 29.08.1997r. o ochronie danych osobowych (tekst jedn. Dz. U. z 2002r. Nr 101 poz. 926, ze zm.) w celach marketingowo-promocyjnych oraz wyrażam zgodę na otrzymywanie od Spółki i informacji handlowych za pomocą środków komunikacji elektronicznej, zgodnie z ustawą z dn. 18.07.2002r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną (Dz. U. Nr 144, poz. 1204 ze zm.). Jednocześnie wyrażam zgodę na przekazanie moich danych osobowych przez Spółkę podmiotom z Grupy Kapitałowej Benefit Systems S.A. w celach marketingowo promocyjnych związanych z promocją lub reklamą produktów i usług oferowanych przez te podmioty jak również wyrażdam zgodę na otrzymywanie od tych podmiotów informacji handlowych za pomocą środków komunikacji elektronicznej, zgodnie z ustawą z dn. 18.07.2002r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną (Dz. U. Nr 144, poz. 1204 ze zm.) Zgody mogą być odwołane w każdym czasie. Administratorem danych osobowych jest Benefit IP Spółka z ograniczoną odpowiedzialnością spółka komandytowa ul. Canaletta 4, 00-099 Warszawa. Dane osobowe będą przetwarzane w celach marketingowych i nie będą udostępniane innym odbiorcom. Ich podanie jest dobrowolne, a każda osoba ma prawo dostępu do treści swoich danych, ich poprawiania oraz wyrażenia sprzeciwu wobec ich przetwarzania.