Design Thinking w świecie HR i employer branding

To chyba najbardziej intuicyjna z metod prowadzenia projektów. Z mojego doświadczenia wynika, że potrafi angażować pracowników do działań HR&EB tak, że czują się odpowiedzialni nie tylko za pomysł, lecz także za jego wdrożenie. Metoda potrafi przy tym rozbudzić w ludziach ogromne pokłady kreatywności pokazując, że źródło ciekawych i nawet bardzo innowacyjnych propozycji znajduje się na wyciągnięcie ręki – w organizacji.

istockphoto

W codziennym życiu często działamy na tzw. autopilocie. Przyzwyczajeni do określonych doświadczeń, czynności, schematów działania zastygamy w rutynie. Swoje receptory włączamy najczęściej w czasie podróży lub wtedy, kiedy przebywamy w nowym miejscu, w nowym dla nas środowisku. Wówczas zadziwia nas wszystko: krajobrazy, smak lokalnych dań, wygląd ludzi, wystrój witryn sklepowych, sposób obsługi klienta w muzeum itd. Jesteśmy wtedy bardziej uważni, skoncentrowani na nowym doświadczeniu, by po powrocie do codzienności znów wskoczyć na „swoje tory”.

Entuzjaści Design Thinking (dalej DT) mówią – pracując nad projektem, bądźmy tacy, jacy jesteśmy w podróży! Przyjmijmy postawę odkrywców, którzy wrażliwi są na wszystko, co widzą, słyszą i czego doświadczają. Dzięki temu nie przeoczymy szans na innowację, ciekawe rozwiązanie, kreatywny pomysł.

Entuzjaści DT dodają również – przyjmijmy perspektywę dziecka! To od niego uczmy się uważności. Kierowany szczerą ciekawością młody człowiek dopytuje, bada, szuka odpowiedzi, doświadcza, a ustaje w poszukiwaniach dopiero wtedy, kiedy stwierdzi: „aha!”.

W DT konieczne jest również nastawienie na eksperymentowanie, sprawdzanie rozwiązań, testowanie hipotez. Teoretyzowanie jest wrogiem DT! Innowacyjność można odkryć wyłącznie przez działanie, poprawianie rozwiązań i sprawdzanie, jak działają w praktyce „od razu”. Świetny produkt czy usługa to bowiem nie tylko dobry pomysł, ale przede wszystkim szybkie testowanie go w realnym świecie, i to przez tych, którym jest dedykowany. Tak jak Thomas Edison, który powiedział, że „człowiek składa się z 1 proc. inspiracji i 99 proc. percepcji” – pracujmy, poprawiajmy i eksperymentujmy, bo wynalazek to bardziej jednak wytwór ciężkiej pracy niż prezent od losu.

Czym jest metoda desing thinking i w czym tkwi jej piękno?

Prekursorem tej metody jest D. Kelly. Zauważył on, że sposób pracy designerów z powodzeniem można przenieść do świata biznesu. Projektanci, zanim narysują i zaprojektują rozwiązanie, skupiają się na potrzebach użytkownika, ustalając z nim główne założenia produktu. Następnie wymyślają tymczasowe rozwiązanie (prototyp), które następnie poprawiają, konsultują, poprawiają i znów konsultują. Aż do skutku, kiedy to ostateczny efekt spotka się z aprobatą odbiorcy i otoczenia. Inspirując się tym sposobem pracy, autorzy metody opracowali proces składający się z kilku logicznie ułożonych etapów: Empatii, Diagnozy Potrzeb, Generowania Pomysłów, Prototypowania i Testowania.

Jednocześnie Kelley’emu udało się namówić Uniwersytet Stanforda do założenia kierunku, na którym studenci uczą się kreatywności. Przy współpracy z kierowaną przez siebie firmą doradczą IDEO mają oni szansę realizować projekty DT na skalę globalną. Warto śledzić ich działania na www. ideo.com.

Design thinking na świecie

Metoda DT z powodzeniem wykorzystywana jest przez organizacje z całego świata. W ten sposób powstały setki projektów użyteczności publicznej i społecznej, a zwłaszcza nowe technologie, innowacyjne produkty i rozwiązania. Metodą Design Thinking pracują światowe organizacje, takie jak Apple, GE, P&G, Bank of America. Ten ostatni zyskał ponad 2,5 mln nowych klientów, realizując pomysł „Keep the Change”. Jak do tego doszło?

Bank of America zgłosił się do IDEO ze zleceniem wymyślenia rozwiązania, które przyniosłoby organizacji nowych klientów. W drodze kilku intensywnych i kreatywnych warsztatów poprzedzonych wywiadami indywidualnymi z grupą docelową Zespół Projektowy sformułował wyzwanie projektowe: „Jak oszczędzać małe sumy – i pozyskać klientów?”. Stało się to w odpowiedzi na specyficzne potrzeby klientów, którzy nie przyznając się do tego – nie umieli bądź nie chcieli oszczędzać. Proces odkładania większych sum „na czarną godzinę” kojarzył im się z przedsięwzięciem karkołomnym, skomplikowanym i dostępnym tylko bogatym ludziom.

Uważnie przysłuchując się ich obawom, Zespół Projektowy stworzył założenia całkiem nowego rodzaju konta bankowego. Jego zasadnicza idea polega na pobieraniu drobnej kwoty, która „zostaje” z zakupów, i odkładaniu jej na osobne konto oszczędnościowe. Jeśli więc klient płaci kartą kwotę np. 3,78 $, to reszta do pełnej sumy, czyli do 4 $, jest odkładana w ramach oszczędności. Innowacyjny produkt nie powstałby bez użycia metody DT.

Zarówno o tym, jak i innych projektach przeczytasz w książce braci T. i D. Kelley’ów: „Twórcza odwaga”. Do moich ulubionych case studies należą: „Inkubator dla noworodków w Nepalu” oraz „Maszyna do rezonansu magnetycznego jako statek piracki”. O wszystkich z nich przeczytasz również na stronie www ideo.

Design thinking w organizacji

Tą metodą może pracować każdy dział HR. Jest ona intuicyjna, jednak wymaga trzymania się kilku zasad.

Moim zdaniem na szczególną uwagę zasługuje zasada interdyscyplinarności. Oznacza to, że odtąd pomysły na nowe formy aktywności skierowane do pracowników, projekty employer branding adresowane do kandydatów czy działania z obszaru komunikacji wewnętrznej miałyby być realizowane w gronie różnorodnych kompetencyjnie osób (zwłaszcza tych spoza działu HR). Miks odmiennych percepcji to duża szansa na nieszablonowe rozwiązania. Jeśli więc zastanawiacie się, jak wymyślić nowy program onboardingowy, zaproście do pracy nie tylko specjalistów HR, lecz także wszystkich tych, którzy pracują w działach marketingu, obsługi klienta, produkcji. Możecie też zaprosić osoby spoza organizacji. Ich wkład będzie o tyle cenny, że spojrzą na to doświadczenie z zupełnie innej, nowej perspektywy. Dlatego też nie wahajcie się włączyć do współpracy np. studenta filologii obcej, joginkę, podróżnika. Im więcej różnorodnych perspektyw oraz inspiracji z różnych branż, tym bogatsza mieszanka!

Jeśli jednak nie macie dostępu do osób z zewnątrz – nic nie szkodzi. Znajdźcie w swojej organizacji osoby kreatywne, konstruktywne i pracowite. Z ich udziałem stworzycie Zespół Projektowy (dalej ZP) pracujący nad nowym wyzwaniem.

Pięć kroków metody design thinking

Metoda składa się z kilku kroków ułożonych w pewnej sekwencji: Empatia, Diagnoza Potrzeb, Generowanie Pomysłów, Prototypowanie i Testowanie.

Punktem wyjścia są duża uważność i skoncentrowanie na personie.

Pierwszy krok to empatia

Empatia to próba zobaczenia świata persony jej oczami. Jak powiedział D. Kelly, ten etap oznacza „być w czyichś butach, a nawet na czyichś noszach”. Mówiąc to, odniósł się on do projektu IDEO zagospodarowania przestrzeni szpitalnej. Wtedy to zespół kreatywny dosłownie położył się na łóżkach pacjentów i oglądał świat z tej wyjątkowej, horyzontalnej perspektywy.

Za pomocą różnych metod (zwłaszcza pogłębionego wywiadu indywidualnego czy obserwacji danego zachowania) próbujemy zrozumieć użytkownika. Bez oceniania wsłuchujemy się w to, co o sobie mówi (a zwłaszcza to, czego nie mówi), oraz staramy się zrozumieć to, co robi (a zwłaszcza to, czego nie pokazuje wprost).

Etap Empatii jest kluczowy w tej metodzie. Aby dobrze przez niego przejść, wystarczy pamiętać, że to użytkownik jest najważniejszy, a zadaniem ZP jest po prostu go poznać, a nie poprawiać, oceniać czy wychowywać. Etapu empatii nie prowadzimy zza biurka. Wychodząc do użytkowników, mamy szansę zobaczyć, jak działa usługa, na co zwracają uwagę jej odbiorcy, jak komentują dany produkt. „Zadaniem IDEO było stworzenie ergonomicznego uchwytu lub czegoś, co ułatwiłoby nakładanie lodów. Zamiast siedzieć w biurze i zastanawiać się, jak ludzie używają codziennych przedmiotów, np. łyżki do lodów, zespół projektowy postanowił spędzić trochę czasu w kuchni. Zaobserwował on zachowania, które nie były tak oczywiste. Po użyciu łyżki wiele osób odruchowo oblizywało ją z resztek lodów. Zespół uświadomił sobie, że dobra łyżka do lodów musi być nie tylko dobra do wybierania lodów z pudełka, lecz także powinna nadawać się do zlizywania resztek. Zaprojektował łyżkę przyjazną ustom, co oznaczało, że użytkownicy na pewno nie skaleczą sobie języka ostrą krawędzią ani nie przytną go ruchomymi częściami. Projektanci mogli zapytać ludzi, jak używają łyżki do lodów, jednak prawdopodobnie nie wspomnieliby oni o jej oblizywaniu, a nawet zarzekaliby się, że tego nie robią. Badania pokazują więcej niż pytanie ludzi, czego by chcieli. Obserwacje pomagają za to identyfikować ukryte potrzeby, których ludzie nie są świadomi”1.

Przykład: Projektując proces onboardingu, warto dołączyć do grona nowych pracowników i przejść z nimi wszystkie etapy wdrożenia: od momentu zameldowania się na recepcji w pierwszym dniu pracy, aż po wycieczkę po zakładzie i szkolenie wstępne. Dodatkowo, wykorzystując to, że nowy pracownik zwykle „świeżym okiem” patrzy na wiele spraw, warto poprosić go o opinię. „Dzienniczek użytkownika” jest doskonałym narzędziem do tego, by osoba zapisywała w nim wszystko to, co ją dziwi, zaskakuje, utrudnia pracę. Każda niedogodność, każda utrudniająca życie zbędna procedura czy każda odwieczna bezzasadna reguła funkcjonująca w organizacji jest źródłem innowacji. Być może my jej już nie dostrzegamy, ale nowy pracownik zauważy ją na pewno. Zapewniając mu bezpieczeństwo w wygłoszeniu później swojej opinii, z pewnością wpłyniemy na wartość spisanych spostrzeżeń.

Kolejnym przykładem, który pokazuje, jak wiele do etapu zrozumienia potrzeb użytkownika wnosi „wejście w jego buty”, jest „Wielka zamiana miejsc” w JYSK-u: https://www.youtube.com/watch?v=2Kw0pVbiBh0.

„Zgodnie z tradycją każdego roku firma JYSK organizuje konkursy sprzedażowe dla własnych sklepów. Między innymi organizowany jest konkurs, w którym nagrodą jest kilkudniowa zagraniczna wycieczka dla załogi zwycięskiego sklepu. Tym razem pracownicy sklepu JYSK w Dębicy spędzili kilka marcowych dni w Lizbonie, a zarząd firmy JYSK zastąpił ich w pracy. (Więcej na https://jysk.pl/blog/wielka-zmiana-miejsc , dostęp 20.09.2018).

Podejrzewam, że menedżerowie JYSK-u nieświadomie zastosowali metodę zaczerpniętą z Empatii DT. Jednak nie metodologia jest tu najważniejsza, lecz wiedza, którą dzięki temu zyskali. „Wejście w buty pracownika” pozwoliło doświadczyć obsługi klienta w praktyce, a także zobaczyć, jak systemy, procedury, narzędzia oraz wytyczne sprzedażowe projektowane z poziomu centrali funkcjonują i sprawdzają się (bądź nie) w tzw. terenie. Podsumowując – genialna lekcja biznesowa!

Pogłębiony wywiad indywidualny, wnioski z obserwacji, uwagi zapisane w „Dzienniczku użytkownika”, refleksje pracowników zgromadzone w czasie grupowych wywiadów (fokusów) – zbieramy na Mapie Empatii (patrz tabelka „Mapa Empatii”). Ona pomoże nam uzyskać cały obraz persony w jednym miejscu.

Na bazie tego, czego się do tej pory dowiedzieliśmy, przechodzimy do Etapu Diagnozy Potrzeb (krok 2.). Spróbujemy nazwać potrzeby (emocjonalne i funkcjonalne) persony. To insighty zebrane na etapie Empatii posłużą do zdefiniowania wyzwania projektowego. Przypuśćmy, że chcemy ułatwić życie nowo zatrudnionym pracownikom, którzy w pierwszych tygodniach pracy błądzą po organizacji, w jej strukturze, procesach, funkcjonują „jak we mgle”. Źle sformułowany problem to: „Jak moglibyśmy zaprojektować intuicyjny intranet tak, by pracownik wiedział, gdzie znajdzie potrzebne informacje?”. Dobrze nazwany problem mógłby brzmieć: „Jak zapewnić nowym pracownikom taki proces wdrożenia, by czuli się w pełni poinformowani i przygotowani do nowej roli?”. Zbyt wąska definicja, jaką jest „zaprojektowanie intranetu”, zamyka nas na kreatywność i możliwości, które mogłyby się pojawić, jeśli potraktowalibyśmy problem szerzej: „czuć się dobrze poinformowanym i przygotowanym”. Widzicie różnicę?

Wyzwanie projektowe jest punktem wyjścia do Generowania Pomysłów. Wreszcie przechodzimy do etapu burzy mózgów, kiedy to za pomocą różnych technik próbujemy sprostać postawionemu wyzwaniu. Przeprowadzamy burze mózgów różnymi technikami, dostosowanymi do specyfiki czy ulubionych zwyczajów ZP. Mamy do dyspozycji metody: kula śniegowa, 6-3-5, tradycyjna metoda, superpozycje, metoda kruszenia itd.

Mając już bardzo dużą ilość pomysłów, wybieramy te najciekawsze lub te, które realizują określone wytyczne. Wszystko zależy od klucza, według którego chcemy je pogrupować i poukładać. Może być to wybór tylko tych „z najmniejszym budżetem” lub tych, które po prostu „zachwycają”, lub tych, które dotyczą tylko „działań offline”.

To, co ważne na tym etapie, to świadomość, że jakość pomysłu rodzi się z ilości. Pozwalając na krytykowanie, utniemy kreatywność ZP na bardzo wczesnym etapie. Dlatego warto odłożyć wszelkie ograniczenia na bok (budżet, zasoby, czas itp.) i przez określony czas postarać się wygenerować jak największą ilość pomysłów. Na ich ocenę przyjdzie jeszcze czas – chociażby w następnym kroku – czwartym, jakim jest Prototypowanie.

Dobry pomysł prototypuje się sam. Oznacza to, że jeśli pomysł jest inspirujący, angażujący, to członkom ZP z łatwością przyjdzie jego „urealnienie”. Mogą to zrobić za pomocą metod 2D (schemat, storyboard, storytelling), a zwłaszcza metod 3D (scenka, fizyczny prototyp, LEGO). Osobiście polecam prototypować pomysły za pomocą scenek czy makiet (jeśli tylko się da). Metody te pozwalają „poczuć pomysł” na własnej skórze, od razu doświadczyć jego mocnych i słabych aspektów. Zresztą, metody można dowolnie ze sobą mieszać, a także zaangażować użytkowników do sprawdzania ich w użyciu, nie tylko w obserwacji (np. scenka ze schematem czy makietą).

Prototyp ma szansę od razu być sprawdzony i oceniony w kroku piątym, tj. na Etapie Testowania. Wybrane osoby prosimy o udzielenie feedbacku na temat prototypu, podzielenie się pierwszym wrażeniem i spostrzeżeniami. Warto pamiętać, że pomysłów na tym etapie nie powinniśmy bronić. Nie powinniśmy ich też tłumaczyć, chcąc dopowiadać istotne szczegóły, które po drodze umknęły. Na tym etapie „tylko” i „aż” sprawdzamy, jak pomysły rezonują w praktyce, jak są odbierane, na co użytkownicy zwracają uwagę.

Design Thinking jest procesem iteracyjnym. Oznacza to, że na każdym etapie możemy wrócić do poprzednich kroków, by uspójnić rozumienie pewnych kwestii, zebrać brakujące informacje na temat persony czy poprawić prototyp, który w fazie testowania okazał się niedopracowany.

W myśl zasady, że niepowodzenia uczą, Design Thinking to metoda pracy polegająca na natychmiastowym korygowaniu pomysłów i innowacji oraz dostosowywaniu ich do realiów biznesowych i potrzeb użytkowników. Bo ona nie znosi teoretyzowania! W tym tkwią jej piękno i siła. Dzięki temu każdy projekt HR ma szansę na bycie innowacyjnym, ciekawym, elastycznym i celnie odpowiadającym na potrzeby tych, dla których tak naprawdę powstaje – dla kandydatów i dla pracowników.

Przypis: 1 David i Tom Kelley, Twórcza odwaga, przeł. A. Doroba, Warszawa 2015, s. 109–110.

 

 https://bardzohr.pl

Daria Siwka
przewodniczka po świecie EB, BardzoHR - Employer & Employee Branding
daria.siwka@bardzohr.pl

W social mediach rekrutujemy poprzez relacje

Rahim Blak

Pobierz wydanie 01/2019

Zobacz również

Czas na zmiany

Wraz z początkiem roku decydujemy się na poważne zmiany. Większość z nich przekładamy z tygodnia na tydzień, część realizujemy połowicznie. O wielu też zapominamy albo ich nie uwzględniamy. Do tych ostatnich bez wątpienia zaliczają się te dotyczące pracy, a to błąd, ponieważ spędzamy w niej prawie ⅓ życia. A może warto do listy dopisać „lepsze zarządzanie projektami”?

Epoka emocji

Żyjemy w epoce odznaczającej się bezprecedensowym stosunkiem do sfery emocji. Jego cechą wyróżniającą jest przede wszystkim afirmacja silnych afektów, a nawet poważnych zaburzeń emocjonalnych jako stanów pożądanych lub co najmniej nieuniknionych, bo trwale wpisanych w ludzką naturę. Ludzie zatem zapamiętale się zakochują, oddają pasjom, ponoszą ich kolejne fale entuzjazmu, unoszą się gniewem, złością, zdejmuje ich trwoga i przerażenie, paraliżuje niepokój – żyjemy emocjami, kiedy jedna ustępuje, pojawia się kolejna. Przyjmujemy ten stan rzeczy jako coś nieuchronnego, z czym jakoś trzeba się nauczyć żyć, bo inaczej zwyczajnie żyć nie sposób.

Błogosławiony brak informacji

Początkowo miałam zamiar zatytułować ten felieton „Cud niepamięci” – nie wiem, jak Państwo, ale ja mam coraz większy kłopot z przypomnieniem sobie wydarzeń ostatnich dwudziestu, dwudziestu pięciu lat. Wszystko w moim umyśle spowija mgła. Trudno mi o przypomnienie sobie kontekstu konkretnych zdarzeń, ponieważ coraz więcej spraw i coraz więcej osób rywalizuje o moją uwagę. Ludzie potrzebują ze mną porozmawiać, a informacje nieustannie napływają do mnie ze wszystkich kierunków.

Ta strona wykorzystuje pliki cookies (niewielkie pliki tekstowe przechowywane przez przeglądarkę internetową na urządzeniu użytkownika) m.in. do analizy statystycznej ruchu, dopasowania wyglądu i treści strony do indywidualnych potrzeb użytkownika. Pozostawiając w ustawieniach przeglądarki włączoną obsługę plików cookies wyrażasz zgodę na ich użycie. Jeśli nie zgadzasz się na wykorzystanie plików cookies zmień ustawienia swojej przeglądarki. Więcej znajdziesz w Polityce Prywatności.