Jak sprzedawać więcej

Za jedno z najsilniejszych narzędzi wpływu społecznego uważana jest pewna reguła – nazywana regułą wzajemności. Jej siła nie tkwi w żadnego rodzaju magicznych sztuczkach ani też nie opiera się na oszukiwaniu lub naciąganiu. Siła wzajemności jest wpisana w naturę człowieka, a nieprzestrzeganie jej od zawsze pociągało za sobą społeczne konsekwencje.

istockphoto

Nawet dzieci doskonale rozumieją tę zasadę – jeśli dasz mi swoją koparkę, ja ci dam mój spychacz, jeśli dasz mi pojeździć na twojej hulajnodze, ja ci pozwolę pojeździć na moim rowerze. Gdyby prawo to nie było wpisane w naturę człowieka, nie byłaby możliwa ewolucja społeczna naszego gatunku, ponieważ tylko w ten sposób jeden człowiek, dając coś drugiemu, mógł mieć pewność, że nie traci tego bezpowrotnie, lecz również otrzyma coś, czego on sam potrzebuje. Doprowadziło to do powstania całych systemów wzajemnego pomagania sobie, wymiany dóbr i wzajemnej obrony, z czego pożytek miały całe społeczności.

Reguła wzajemności wykorzystywana jest powszechnie w różnych sytuacjach, szczególnie sprzedażowych, w których chcielibyśmy namówić kogoś do świadczonej przez nas usługi czy zakupu naszego produktu. W swoim czasie wyznawcy Hare Kriszna, stosując się do tej właśnie zasady, byli w stanie uzbierać ogromne sumy pieniędzy na utrzymanie swojej wspólnoty. Gdy, wychodząc na ulicę, prosili o datki i zobaczyli, że nie ma prawie żadnego odzewu ze strony innych ludzi, postanowili przybrać inną taktykę. Każdego przechodnia obdarowywali książką lub zwyczajnym kwiatkiem – oczywiście w sposób całkiem bezinteresowny. Otrzymując cokolwiek od obcej osoby, mało który przechodzień był w stanie odejść, nie dając im jakiegokolwiek datku. Taktyka ta okazała się tak skuteczna, że od tej pory stała się sztandarową strategią organizacji mającą na celu zbieranie funduszy. Po pewnym czasie jednak działania te sprawiły, że ludzie omijali ich z daleka, nie narażając się na bycie obdarowanym właśnie w ten sposób.

Również inne organizacje nauczyły się wykorzystywać tę regułę w celu prowokowania zachowań, które inaczej mogłyby nie mieć miejsca. Okazuje się bowiem, że klienci po przyjęciu podarunku znacznie częściej są skłonni kupić towar lub usługę, której w innej sytuacji by nie kupili. Jedno z badań (James, Boldstein, 1992) pokazało, że podczas sondaży ankietowych zwiększa się ilość odesłanych ankiet, jeśli do koperty włożony zostanie banknot pięciodolarowy, a strategia ta jest dwukrotnie bardziej skuteczna niż obietnica wypłacenia 50 dolarów dopiero po odesłaniu badania. Jak widać osoba, która otrzymała coś zupełnie za darmo, czuje się silnie zobowiązana odwdzięczyć się w jakiś sposób. W przeciwnym razie przyjdzie jej doświadczyć poczucia winy.

W świecie polityki również możemy zaobserwować działanie prawa wzajemności. Przyjmowanie przez partie polityczne wsparcia finansowego od osób prywatnych czy organizacji jest ograniczone ustawowo, dzięki temu nie mogą oni przyjmować sum przekraczających określoną wartość. Ma to na celu ograniczanie zjawiska odwdzięczania się partii najbardziej hojnym dawcom po wygranych wyborach. Nie do końca zdaje to jednak egzamin, gdyż, jak powszechnie wiadomo, wiele korporacji wspiera finansowo w wyborach obu głównych kandydatów, by w ten sposób zapewnić sobie ich wsparcie po wyborach, niezależnie od tego, który z nich je wygra. Pewien przedsiębiorca zapytany, czy opłaciło mu się zainwestowanie 300 000 na fundusz wyborczy kandydata, odpowiedział: „Tak bardzo, że następnym razem wpłacę chyba 600 000”.

Przykładem wykorzystywania reguły wzajemności w handlu jest również technika marketingowa stosowana z niebywałym skutkiem od niepamiętnych czasów. Sprzedawca daje swojemu potencjonalnemu nabywcy darmową próbkę z produktem, który chciałby sprzedać. Ten darmowy prezent, jak się okazało, obliguje do zrewanżowania się sprzedawcy i zakupienia proponowanego produktu. Właśnie w taki sposób firma Amway Corporation w swoim czasie wielokrotnie zwiększyła wyniki sprzedażowe. Fragmenty raportów nadesłanych do centrali przez sprzedawców nie pozostawiają złudzeń co do mocy reguły wzajemności i jej znaczenia w sprzedaży: To nie do wiary! Jeszcze nigdy czegoś takiego nie mieliśmy. Produkty schodzą w niebywałym tempie, a dopiero rozpocznamy (…). To jest najlepszy pomysł na sprzedaż detaliczną, jaki kiedykolwiek mieliśmy (za: Cialdini R.B.).

Jak widać, potrzebę odwzajemnienia wzbudzają nie tylko przysługi, które otrzymujemy jako odpowiedź na naszą prośbę, lecz także te, o które wcale nie prosiliśmy. Dlatego poczucie zobowiązania wzbudzane przez darmowe próbki lub prezenty – choćby i nawet nie były one chciane – wykorzystuje wiele organizacji. Jedną z przyczyn potrzeby odwzajemnienia się jest nieprzyjemny charakter poczucia zobowiązania w stosunku do kogoś. Jest to ciężar, którego osoba chce się szybko pozbyć, ponieważ psychiczne koszty takiej sytuacji niejednokrotnie przewyższają ewentualną stratę materialną. Obecnie jednak strategia ta przybrała tak ogromne rozmiary, że nie zawsze przynosi upragniony skutek. Rynek oferuje tak wiele produktów i darmowych próbek produktów, okresów próbnych działania oprogramowania czy też rozdziałów książek, których całość można kupić po zapoznaniu się z darmowym wstępem, że kupujący powoli przestają widzieć w tym zachowaniu darmowy prezent, a jedynie określoną strategię marketingową. Sprzedając, trzeba podjąć wysiłek zbudowania marki transparentnej i profesjonalnej, a zasadę wzajemności uwzględnić w długofalowej strategii marketingowej.

Bibliografia:
 – Cialdini R.B., Wywieranie wpływu na ludzi, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne 2010.
– James J.M., Boldstein R., Effect of monetary incentives and follow-up mailings on the response rate and response quality in mail surveys, „Public Opinion Quarterl” 54/1992, 442–453.  

Karolina Ginalska
psycholog, konsultant Harrison Assessments
ginalska.karolina@gmail.com

W social mediach rekrutujemy poprzez relacje

Rahim Blak

Pobierz wydanie 01/2019

Zobacz również

Przyjmowanie gości w biurze

Wyobraź sobie taką sytuację. Zaglądasz do kolegi w biurze, żeby się przywitać, a ten podnosi niechętnie wzrok i zmęczonym głosem pyta: „Hej, coś się stało?” Aż cię korci, żeby odpowiedzieć: „Nie, nic takiego, wpadnę później”. Co sprawia, że w takich sytuacjach czujemy się mało komfortowo? Zwykle jest to brak entuzjazmu oraz poczucie, że nie jesteśmy w danym miejscu mile widziani.

Zmieniasz pracę? Dostałeś kontrofertę?

Wraz z początkiem roku postanowiłeś zmienić pracę i udało się. Licz się z tym, że po 2-3 dniach otrzymasz od obecnego pracodawcy kontrofertę – jak wynika z danych HRK składa ją średnio 7/10 pracodawców. Czy wartą ją przyjąć?

Dobry handlowiec – czyli jaki?

Podstawą funkcjonowania każdej firmy jest sprzedaż, a tej nie da się prowadzić bez handlowców. Jest to zazwyczaj jedna z najliczniejszych grup w firmie, a zarazem najczęściej rotująca. Czy ktokolwiek z nas zastanawiał się nad tym, co decyduje o sukcesie handlowca? Jakie kompetencje miękkie powinien posiadać? Czy tylko pewność siebie i umiejętności komunikacyjne są najważniejsze? Oto kilka najistotniejszych kompetencji miękkich, na które warto zwrócić uwagę już na etapie rekrutacji sił sprzedażowych:

Ta strona wykorzystuje pliki cookies (niewielkie pliki tekstowe przechowywane przez przeglądarkę internetową na urządzeniu użytkownika) m.in. do analizy statystycznej ruchu, dopasowania wyglądu i treści strony do indywidualnych potrzeb użytkownika. Pozostawiając w ustawieniach przeglądarki włączoną obsługę plików cookies wyrażasz zgodę na ich użycie. Jeśli nie zgadzasz się na wykorzystanie plików cookies zmień ustawienia swojej przeglądarki. Więcej znajdziesz w Polityce Prywatności.